um post de oportunidade – campanha Itaú.

14 outubro, 2007

esse post não dá continuidade aos conceitos até aqui discutidos, mas essa é uma excelente oportunidade para falar sobre identidade visual.

 itau.jpg

para começar, desculpem-me pela qualidade da imagem, mas não achei na internet esse anúncio e caiu água em cima da revista Veja em que ele foi veiculado ( isso que dá ler durante as refeições). Se alguém encontrar na internet essa peça e puder me enviar…

Esse post foi inspirado pela nova campanha do Itaú criada pela agência Africa. A campanha chama atenção por um fato inusitado: ela vem sem assinatura, ou seja, não há em nenhum lugar o nome do banco. A mesma estratégia foi usada nas peças para a televisão.   Aparentemente a responsabilidade de identificar o banco foi jogada para as suas cores, mas isso não é totalmente verdade.  

Antes de falar da campanha propriamente dita, vou falar um pouco sobre marca,  para isso, usarei alguns conceitos, (que muitas pessoas acham controversos), apresentados no curso Semiótica da marca, ministrado pelo professor Paulo de Lencastre (caso você queira ir direto a parte que fala de identidade visual, desça até a linha pontilhada).

 Marca é muito mais do que símbolo e logotipo, ela é  o conjunto de sinais e ações de marketing baseadas em uma missão que visam gerar uma imagem junto de seu público alvo. Marca abrange tudo aquilo que a instituição faz e que, de alguma forma, sensibiliza seu público, e permite  a construir uma imagem dessa instituição (seja ela empresa, governo, ONG, igreja ou mesmo um produto), desde sua representação gráfica, seus atributos, suas qualidades, suas políticas, e seu relacionamento com clientes etc. 

De nada adianta uma instituição acreditar que possui uma marca forte, com uma identidade visual consolidada, se o público  não a percebe dessa maneira. Para o público, a marca é vista como uma coisa só. Um escândalo, ou denúncia pode manchar toda a reputação da empresa e destruir o trabalho de comunicação até então feito.

O Mc’Donald’s é um exemplo de empresa que teve imagem de sua marca manchada. Começaram a denúncia-lo por vender um tipo de comida que faz mal aos nossos organismos, que engorda e que é responsável pelo aumento da obesidade infantil. Essas acusãções foram tão prejudiciais a marca que além dele reorganizar seu cardápio, incluindo saladas, sucos e outros alimento saudáveis, por um tempo, se alterou a identidade visual da empresa, trocando o vermelho,uma das cores que o simbolizava, pelo azul ( pense no quanto trocar uma cor quente e viva como o vermelho, por uma cor fria e calma como o azul representa uma mudança de estratégia). Entretanto, acredito que eles perceberam que essas eram as cores do Burger King e, por  isso, voltaram a usar o vermelho.

 é pelo fato da marca representar muito mais do que sinais gráficos,  que o termo Logomarca parece ser tão estranho, ele limita o conceito de marca a quase nada.

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As  funções principais de uma marca são: identificar e diferenciar uma empresa, ou instituição, da sua concorrência. A identidade visual é uma importante ferramenta que auxilia a marca a alcançar esses objetivos. A identidade visual geralmente é composta em um primeiro nível pelo logotipo e o símbolo, em um segundo nível pela cor e pela tipografia. Ainda podem fazer parte de uma identidade visual embalagens, formas, mascotes etc. Dependendo do caso,  qualquer elemento pode se tornar parte principal da identidade visual  da empresa, como a garrafa da Coca Cola, que representa a marca perfeitamente.

Na campanha impressa do Itaú, mostrada acima, apesar de o texto exaltar as cores, estão presentes outros elementos,  principalmente o símbolo (bolacha azul)  e de maneira secundária a tipografia. 

Na campanha para televisão, a cor aparece como elemento predominante. É o tom laranja que mostra  a quem as imagens exibidas no comercial se referem.  Se não fosse pela cor, dificilmente diferenciaríamos as imagens desse anúncio do Itaú com as imagens de tantas outras campanhas, como por exemplo, a do Pão-de-Açucar.

 Claro que a cor, é acompanhada por outros elementos, como narração, texto, trilha sonora e estilo das imagens  (apesar de serem imagens clichês, usadas por vário produtos e empresas). Esses elementos também remetem ao Banco, mas  de forma secundária.Além disso, ambas as peças possuem como chamada : ” você sabe pela cor, você sabe de cor quem é feito para você” – que possui em seu interior o novo slogan da empresa  “você sabe quem  é feito para você”.

Esses elementos todos, liderados pelas cores, são capazes de substituir a assinatura da peça.

A atitude do Itaú foi bastante ousada em aprovar uma campanha dessa em um mercado  bancário extremamente conservador. Essa campanha se destaca das de todos os demais bancos.  Entretanto, para que uma campanha dessas alcançasse êxito e pudesse ser reconhecida pela maioria das pessoas, ela precisava  se apoiar em uma instituição com uma identidade visual muito madura. O Itaú possui enorme cuidado com sua imagem. É até  engraçado pensar que um banco de cujo significado do nome é “pedra preta” tenha conseguido assumir, com um excelente trabalho de manutençao e  modernização, cores mais fortes as cores azul e laranja.

Esse trabalho cuidadoso ( claro que abrange muito mais coisas do que apenas a identidade visual), faz do Itaú  a marca mais valiosa do Brasil.  Uma marca que alcançou dois atributos importantíssimos: a coerência e a consistência.  mas falando apenas de identidade visual, não se vê um folheto ou folder do  Itaú em que a paleta de cores sejam diferentes das usadas nas campanhas de TV. Não se recebe um boleto desse banco em que o símbolo e a tipografia aparecem fora de proporção.  há alguns anos que os comerciais de televisão utilizam a mesma paleta de cores, o mesmo narrador, os mesmos valores ( mesmo que clichês*), que as peças de mídia impressa utilizam as mesmas tipologias etc. 

Para as instituições que possuem o mesmo cuidado, seguir o manual de marca é quase um ato sagrado,  e garante a repetição coerente dos elementos de suas  identidas visuais.  Essa repetição permite que o público reconheça-os,  que esse público os associem à instituição  que representam,   crie estima por eles e, por fim, cria  uma imagem sólida, concordante com os ideais dessa instituição (capaz até de influenciar no comportamento do consumidor

Só após um  longo trabalho de consolidação de imagem, se consegue criar uma campanha  em que um dos mais imporantes elementos da sua identidade visual da instituiçao é omitido e, ainda assim, a marca sai valorizada, não há perdas nem danos, como quase sempre ocorre quando, por alguma razão, algum desses elementos não pode estar presente.

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*Já que esse é um post bem amplo, vou justificar o porquê  de dizer que as imagens e os valores apresentados nas peças do Itaú com um trecho do Livro “Magia e capitalismo, um estudo antropológico da publicidade” de Everardo P Guimarães Rocha em que ele afirma que a publicidade é um “mundo onde produtos são sentimentos e a morte não existe. Que é parecido com a vida e, no entanto, completamente diferente, posto que sempre bem-sucedido. Onde o cotidiano se forma em pequenos quadros de felicidade absoluta e impossível. Onde não habitam a dor, a miséria, a angústia, a questão. Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente, dele se ausenta a fragilidade humana”.

O fato dessas imagens serem genéricas só aumentam o valor da direção de arte das campanhas do Itaú, que conseguem identificar o banco e tornar os comerciais reconhecíveis ainda nos primeiros segundos de suas exibições.


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